Andando oltre la mera visibilità pubblicitaria o exposure tv. E’ la sfida futura del mondo del calcio, ma anche una grande opportunità per le aziende investitrici (spender pubblicitari o sponsor). Ecco perché gli operatori del settore sono sempre alla ricerca costante del meglio dell’innovazione, puntando su soluzioni che possano tenere conto dello stato delle infrastrutture e delle “culture” dei territori di riferimento (un elemento, quest’ultimo, sempre più considerato nelle strategie di comunicazioni di partner e club). Le agenzie di consulenza marketing si presentano, tra l’altro, nel nuovo ruolo di advisor in ambito multidisciplinare. Consulenti a tutto tondo per mettere in relazione sempre più stretta aziende sponsor e appassionati di sport. “Ci poniamo come primario consulente di innovazione sui servizi di fan engagement”, ha spiegato Alessandro Giacomini Amministratore Delegato di Infront Italy. “Affiancare i partner o i clienti nell’ottimizzazione delle soluzioni di digital marketing e Crm (Customer relationship management, nda), oltre che nell’implementazione di nuovi servizi negli stadi è importantissimo, sia per incentivare una maggiore presenza di spettatori, che per migliorarne l’esperienza “live”. Non ci dimentichiamo che i fan sono i clienti “paganti” del presente oltre che del futuro, per i quali le squadre di calcio sono tenuti a pianificare iniziative di comunicazione e marketing. Coinvolgerli è strategico per sviluppare sinergie con le aziende sponsor, ma è anche un obbligo morale, perché quando si parla di sport al centro di tutto vi è il coinvolgimento emotivo. Negli ultimi mesi abbiamo lanciato diversi progetti diversificati per target, età e interesse. L’ultimo, in occasione di Lazio-Inter (top match di Serie A) ha trasformato l’area ospitalità dell’Olimpico, utilizzata nel pre gara, in un vero e proprio show cooking, coinvolgendo tre chef stellati, riuscendo così ad unire la passione per la cucina romana a quella per il calcio. Iniziative come queste verranno replicate anche in occasione di altri eventi calcistici, perchè bisogna andare oltre i 90 minuti di permanenza allo stadio sulla base di ciò che accade da tempo, ad esempio, in Premier League o in altri campionati top europei. Allungando i tempi di permanenza dei tifosi allo

stadio, per gli sponsor vicini al club di riferimento, sarà possibile costruire azioni di “marketing relazionale” molto più solide e durature. In questo modo, inoltre, si andrà oltre la visibilità raggiunta attraverso la pianificazione pubblicitaria perimetrale bordocampo o l’esposizione tv dei marchi in occasione dei match, peraltro fondamentale nella logica di una completa strategia di marketing e comunicazione a tutto tondo” ha sottolineato il manager di Infront.Fondamentale sarà ascoltare le nuove esigenze di sport-entertainment da parte dei tifosi, per saperle interpretare in modo moderno, utilizzando, nel contempo, le principali novità in ambito tecnologico. Ciò implica una serie di investimenti strutturali per riammodernare l’intero parco impianti delle tre leghe calcio professionistiche (Serie A, Serie B e Serie C). Per applicare queste nuove modalità è obbligatorio infatti costruire nuove “smart tech arene”. Solo in questo modo sarà possibile rispondere ai bisogni dei football fan che vogliono vivere le esperienze sportive all’interno di impianti perfettamente cablati oltre che confortevoli.

Negli ultimi dieci anni sono stati costruiti appena due nuovi stadi (l’Allianz stadium della Juventus e il “Benito Stirpe” di Frosinone). A questi bisogna aggiungere la Dacia Arena di Udine e il Mapei stadium di Reggio Emilia oggetto di una profonda ristrutturazione. Troppo pochi (anche se Atalanta e Cagliari sono al lavoro per le loro nuove arene) considerato il gap a livello di impiantistica sportiva presente, da decenni, nel nostro Paese (l’età media degli stadi italiani è superiore ai 60 anni).

NELL’INTRATTENIMENTO SPORTIVO IL MODELLO È LA FINALE SUPERBOWL

Quando si parla di “fan engagement” (letteralmente “coinvolgimento dei tifosi”) un punto di riferimento, a livello mondiale, nella progettazione e organizzazione di eventi sportivi è il SuperBowl americano. La finale Nfl (National football league), che, ogni anno, cambia sede e impianto sportivo, riuscendo però ad intercettare migliaia di appassionati di football americano dal vivo e milioni di spettatori attraverso gli schermi tv, è un vero e proprio modello per il settore del marketing sportivo.

Partecipare dal vivo al Superbowl vale, in termini di emozioni, quanto la fase finale di un Mondiale di calcio o quantola cerimonia inaugurale di una Olimpiade. Il giro d’affari del Super Bowl non si ferma alle squadre. Quest’anno (l’evento è stato vinto dai Chiefs sui 49ers nella notte del 3 febbraio scorso), per essere presenti sulle tribune dell’Hard Rock Stadium di Miami (impianto da 65mila spettatori) i fan della NFL hanno speso, per un biglietto, circa 6.500 euro a testa. Secondo un report di “StubHub”, una delle aziende più attive nella vendita online di biglietti (sul secondary market statunitense), i prezzi dei biglietti erano compresi tra i 3.900 euro per un biglietto standard, fino ad arrivare alla vendita dei “club box” pari ad oltre 47mila euro per due persone. Prezzi rivolti agli spettatori, in gran parte “non tifosi” delle squadre finaliste. Valore anche questo non comparabile a molti dei più popolari eventi sportivi internazionali. “Cifre decisamente elevate, ma potenzialmente di mercato, se si prendono in considerazione i pacchetti all-inclusive (venduti dal rivenditore ufficiale NFL, nda), situati sulla linea delle 35 yards (con accesso al campo nel post partita incluso). Il secondary market genera un prezzo dinamico attraverso lo studio e il monitoraggio della forza di acquisto del singolo spettatore americano in particolare in questa edizione del Superbowl (la n.54), ha spiegato a SportClub, Marco Mazzi, ricercatore universitario specializzato in “sport event management.” “Ciò che gli addetti ai lavori non considerano è che un evento di intrattenimento sportivo, come appunto il Superbowl, si sviluppa nell’arco dei 5-7 giorni che precedono la finale, con una serie di attrazioni a disposizione dei fan delle due squadre all’interno del Villaggio (ideato e costruito dalla NFL assieme alle aziende sponsor della Lega e al territorio ospitante l’evento). Un calendario di attrazioni e opportunità con il fan al “centro” di ogni divertimento. L’obiettivo primario è il coinvolgimento, in parti uguali, di tutti i target interessati alla manifestazione. Gli organizzatori forniscono momenti di svago anche alle famiglie, agli spettatori occasionali e ai residenti della città sede dell’evento” ha sottolineato Mazzi. In sintesi, il SuperBowl è sicuramente un evento globale, ma, nel contempo, può e deve essere considerato glocal, ovvero capace di sviluppare sinergie ed economie anche per i territori e le comunità locali coinvolte. Ci si trova di fronte ad un vero momento di “festivalizzazione” unico al mondo.